03-06-2020
Quem já navega pelo marketing digital com certeza já se deparou com uma aula, entrevista ou dicas do Alexandre Regattieiri Bessa sobre esse universo de informações, acrônimos, métricas e, mais importante, constante evolução.
Executivo de marketing orientado a resultados, com comprovada experiência em alavancar estrategicamente negócios analisando dados para tomadas de decisões focadas na experiência do consumidor, Bessa tem sólida competência em gestão de canais digitais (paid-owned-earned), transitando em ambientes acelerados com diversas tarefas concomitantes e forte senso de urgência. Com mais de 20 anos de experiência em empresas de mídia e de tecnologia, como Cisco, Amazon e Yahoo!, é expert em comportamento do consumidor e geração de demanda para negócios B2C e B2B.
Como professor universitário, palestrante e consultor com excelentes habilidades de apresentação e paixão por marketing e tecnologia, tem Mestrado em Comunicação Digital e MBA em Economia Internacional, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Alexandre Bessa é o quarto entrevistado da série especial “Inspirar para não pirar”, do blog da B4Tcomm, e traz reflexões importantes sobre como pessoas e empresas consomem e utilizam as redes sociais atualmente.
Se você ainda reluta em fazer parte desse universo, sua opinião está prestes a mudar. Baixe o app de sua preferência e boa interação!
1- O brasileiro sempre foi visto como heavy user de redes sociais. Você acredita que depois que a pandemia da Covid-19 acabar esse comportamento permanecerá?
Alexandre Bessa: Houve um aumento de tráfego nas redes sociais por conta do consumo de entretenimento e podemos citar Instagram, YouTube e TikTok como exemplos. No Instagram, por exemplo, no primeiro mês o número de usuários brasileiros aumentou 10%, um salto significativo de novos usuários chegando na plataforma.
Além do entretenimento, o isolamento social obrigou a enfrentar o digital. Restaurantes que jamais pensei que fossem fazer delivery em plataformas, como o Fasano, aproveitaram a chance para abrir um novo canal de vendas e assim passar a pandemia. Já outro exemplo é o Ráscal, que desenvolveu um sistema próprio, evitando os problemas de terceirização de entregas via plataformas. O e-commerce ganhou importância com novas lojas como a Riachuelo
abrindo sua loja online em plena pandemia e com lojas antigas tendo que se organizar corretamente para atender a demanda crescente. E os pequenos comércios, os serviços? Esses tiveram que aprender na marra a fazer CRM digital, muitos organizando, pela primeira vez, seus clientes em grupos de WhatsApp ao mesmo tempo em que começaram a usar redes sociais para divulgar seus serviços e produtos.
Esse aprendizado, tanto da demanda (consumidores) quanto da oferta (comércio) vai ficando mais sólido a cada dia. Com o final do isolamento social teremos uma nova realidade recheada de cases com oportunidades digitais já testadas. Ou seja, nessa situação haverá conveniência para os consumidores e oportunidade de um novo canal de vendas com custo menor para os lojistas.
2- Durante a quarentena, que redes sociais tiveram melhor perfomance no Brasil? E como as marcas se apoderaram desse momento para se aproximar de seus consumidores?
Bessa: Infelizmente não tenho um relatório de performance que possa elencar os KPIs de todas as redes sociais. Mas, como apontei anteriormente, houve um salto de novos usuários no Instagram e um aumento de consumo de plataformas de mídia, lembrando que o YouTube é uma rede social e uma plataforma de streaming ao mesmo tempo.
Há vários cases, mas vou citar um de microempresários e outro de grandes conglomerados. Os pequenos empresários descobriram no Instagram uma forma de fazer e-commerce sem a necessidade de plataforma de vendas online: tudo é feito por meio de trocas de mensagens e grupos de WhatsApp a partir de publicações em redes sociais e negociações diretas com micros influenciadores. O confeiteiro, a manicure, o advogado, a floricultura, o mercadinho do bairro, agora dependem das redes sociais.
Do lado dos grandes anunciantes, o case mais significativo é o surgimento do patrocínio de lives como um canal significativo para contato com consumidores. O experimento bem-sucedido com o sertanejo e bebidas alcoólicas agora passa para outras verticais, com planejamento de mídia online como qualquer transmissão de show antes da pandemia. O que antes acontecia mediado por um conglomerado de mídia, hoje pode acontecer diretamente no canal da empresa ou no canal dos artistas patrocinados. Todos ganham: os artistas, os consumidores, os anunciantes e, principalmente, as plataformas de streaming como o YouTube.
3- Recentemente o TikTok superou a marca de 2 bilhões de downloads. Seria o TikTok o novo Instagram?
Bessa: São redes com propostas bastante diferentes para o ecossistema de produção, consumo de conteúdo e anunciantes. Vou citar três fatores que considero relevantes para ajudar a mapear essa resposta, pois acredito que haverá competição, mas ao mesmo tempo há lugar para ambas as plataformas.
a- O público: De uma maneira geral e bastante simplificada, é possível observar que TikTok foi adotado pelos adolescentes e jovens adultos, a geração Z , enquanto os Millenials (geração Y) se refugiaram no Instagram após seus pais e vós terem invadido o Facebook.
A evolução da plataforma do Instagram o transformou em uma ferramenta de e-commerce, na qual quando os usuários não estão vendendo algum produto, serviço ou estilo de vida, estão vendendo a si mesmos para acumular capital social. Já no TikTok, a interação é incentivada por meio da plataforma, tanto na questão técnica dos desafios e vídeos de respostas quanto no aproveitamento de conteúdo, músicas e danças. A criação de conteúdo e o propósito para criação são distintos e é possível ver muitos Instagrammers (influenciadores no Instagram) tentando ajustar seu conteúdo no TikTok e vice-versa. O primeiro movimento está acontecendo agora, com as celebridades testando o TikTok e aprendendo a usá-lo, o segundo movimento será a invasão de TikTokers nativos da ferramenta invadindo outras mídias. Será que teremos no BBB21 algum TikToker?
b- O conteúdo: os Stories impulsionaram muito a facilidade de criação de conteúdo rápido e do momento para o Instagram, enquanto o conteúdo do TikTok pode ser considerado puro entretenimento atemporal e imersivo.
4- Considerando as empresas do mercado de Turismo – hotéis, companhias aéreas, parques temáticos, locadoras de veículos etc – quais redes sociais podem garantir maior engajamento e consecutivamente mais vendas para esses estabelecimentos?
Bessa: Essa é a pergunta de 1 milhão de estalecas, não é mesmo? O conteúdo é o que chama o consumidor, então o planejamento deve levar em conta as oportunidades e limitações que cada plataforma dá e que a empresa está disposta a fazer. Existe ainda a questão da interatividade e da participação do consumidor, seja com memes, seja com divulgações espontânea ou mesmo com apropriação de músicas e dublagem como acontece no TikTok. Nem falamos aqui do uso de influenciadores como parte do plano de mídia para chegar até o consumidor. Ou seja, é uma situação complexa, sem uma fórmula de sucesso.
Entretanto, uma coisa em comum a todos esses desafios é a questão da linguagem adaptada à plataforma que ressoa com o público. Qualquer empresa que entra em uma rede social pode fazê-lo com parâmetros de mídia de massa, de televisão e jornal, pois afinal de contas são fotos e vídeos que formam a base e conteúdo das redes sociais, não é mesmo? Redes sociais são interativas, significa que a mensagem evolui e é ressignificada pelo consumidor, não é mais do anunciante. É preciso ter personalidade e construir sua marca como um influenciador faz, um post por vez, até chegar ao pódio como fazem Netflix e Nubank , especialistas em quebrar a “quarta parede”, que todos constroem para proteger suas marcas dos consumidores no mundo digital.
