18-06-2020
As camisas coloridas são sua marca registrada. Assim como o humor, a irreverência, o bom papo e, claro, a descontração carioca. Rafael Donato é Vice-presidente criativo da DAVID São Paulo, onde, desde 2016, trabalha com clientes como Burger King, Coca-Cola e Nestlé.
Além de camisas estampadas, Donato coleciona cases emblemáticos da publicidade e muitos prêmios (só em Cannes são 19 Leões!) que comprovam que ousar é possível, mesmo em tempos de politicamente incorreto. Fã das campanhas de Destinos Turísticos, coloca o seu caos particular para, mesmo em tempos de home office e sem contato “olho no olho”, agitar a cena publicitária. Se você concorda que “ficar em casa é fogo”, não liga se a “Coca é Fanta”, acredita que “ninguém pode escolher por você” e que o “brasileiro é inexplicável”, você precisa conhecê-lo.
Fique em casa e aproveite para se inspirar com Rafael Donato, indicado como o Criativo do Ano no Caboré 2019, o prêmio de publicidade mais prestigiado do Brasil.
1- Como um criativo se inspira? Houve alguma nova rotina incorporada em tempos de pandemia para não prejudicar o processo criativo?
Rafael Donato: Um mar calmo nunca fez um bom marinheiro. Por isso a criatividade se potencializa em tempos de crise. A inspiração vem justamente do desafio que temos a nossa frente, então, durante essa pandemia tenho observado um verdadeiro boom de criatividade. Já vi todos tipos de soluções para novos problemas e todos se empenhando muito para fazer o melhor da situação. Claro que tivemos que ajustar para trabalhar remotamente (no meu caso com 2 crianças pequenas foi um desafio a mais!) e fazer acontecer sem o “olho no olho” necessário nas sessões de brainstorming e reuniões com clientes. Mas, ao mesmo tempo, caíram muitos preconceitos em relação a novas tecnologias, como produções remotas e delivery para tudo. A pandemia forçou todos a saírem da sua zona de conforto, e é exatamente aí que a criatividade aflorou.
2- Quando dá tudo errado, como o criativo “sacode a poeira e dá a volta por cima”?
Donato: Na verdade a criatividade é uma eterna volta por cima. Como criativos, lidamos com frustração o tempo todo. É o “não” do cliente, a negativa da pesquisa, a falta de verba, ou uma pandemia que entra atravessando todos seus projetos. Não temos como controlar essas coisas e sempre encontramos situações adversas. Mas acho que o truque é encarar todo contratempo como uma lição, uma oportunidade de tentar diferente. E curtir o processo, por mais difícil que seja. Afinal, se fosse fácil, não seria tão legal né?
3- A publicidade mudou muito nos últimos anos, não só com o surgimento das novas mídias, mas também em sua maneira de passar a mensagem. Como as marcas estão lidando com a diversidade de consumidores, de canais e de constantes mudanças?
Donato: As marcas já entenderam que hoje a propaganda é via de mão dupla. Marcas competem pelo mesmo espaço que posts de influenciadores, notícias, e stickers de WhatsApp, portanto a questão da relevância é fundamental. Ou seja: como você (como marca) pode agregar valor ao consumidor? O legal que hoje existem muito mais jeitos de comunicar e de ser relevante, desde ser uma fonte de entretenimento até dando voz aos consumidores. Tudo isso vende, e as marcas que entendem isso vão se dar melhor no futuro.
4- Como você avalia a criatividade das campanhas publicitárias do Turismo?
Donato: Algumas das minhas campanhas favoritas são campanhas de turismo. “The Best Job in The World”, para o Turismo de Queensland, Austrália, fez uma promoção que viralizou no mundo afora. Outra também para o Turismo da Austrália foi “Dundee” quando lançaram um trailer para um novo Crocodilo Dundee, que acabou sendo fake, mas que mostrou todos os destinos do país de forma superengajadora. Outra ainda mais ousada foi “Go Back to Africa” que apropriou uma frase racista para alavancar destinos no continente africano. Então, é mais do que possível ter criatividade em campanhas de turismo. Mas o que acontece, a meu ver, é que apenas mostrar o destino não é o suficiente para chamar a atenção. Muitos desses destinos já viraram paisagem (não no bom sentido!) e, portanto, é necessário uma comunicação mais arrojada pra ganhar a atenção do consumidor.
